在“成功創(chuàng)業(yè)”俱樂部的論壇上，我們接觸到了俱樂部顧問(wèn)團(tuán)顧問(wèn)：天宇集團(tuán)的魯總，然后才有了為“天宇”六味地黃茶出謀劃策的機(jī)會(huì)。我們?cè)谑状谓佑|“天宇”六味地黃茶之后，再?zèng)]有離開過(guò)，這都源于對(duì)六味地黃茶廣闊市場(chǎng)前景的信心。HERO·螞蟻蟻艦隊(duì)作為“天宇”年度營(yíng)銷顧問(wèn)，默默地為“天宇”六味地黃茶的成功上市出謀劃策！
借勢(shì)：氛圍的烘托
“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)，食補(bǔ)不如茶療”�！疤煊睢绷兜攸S茶，中華茶療之精粹，結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，使中華茶療文化得以錦上添花。六味地黃茶，是一種茶療，一種保健品，主要用于滋陰補(bǔ)腎，腎陰虧損，頭暈耳鳴，腰膝
酸軟，不耐疲勞，骨蒸潮熱，盜汗遺精，消渴，失眠多夢(mèng)健忘，眼疲勞，頭發(fā)易脫落，黃褐斑。一袋可沖泡三次以上，藥純茶香，喝后過(guò)癮，舒服！第一回，藥味稍淡，茶香可聞。第二回，藥純茶香，十分過(guò)癮。第三回，茶中回味，藥之甘甜。不覺中已是神清氣爽，精力旺盛。非常舒服！螞蟻艦隊(duì)對(duì)六味地黃茶進(jìn)行了從組方到藥理到功效的認(rèn)識(shí)，并對(duì)六味地黃各種產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行比較分析，企圖找出六味地黃茶的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)之處，為進(jìn)行產(chǎn)品策劃做探索性的思考。 借千年古方之勢(shì)——“精、氣、神”的遺澤。張仲景是中華文明史上最杰出的醫(yī)學(xué)家，所著的《傷寒雜病論》，經(jīng)歷了兩千年的臨床實(shí)踐，一直被公認(rèn)是中國(guó)醫(yī)學(xué)方書的鼻祖，并被學(xué)術(shù)界譽(yù)為講究辨證論治而又自成體系的最有影響的臨床經(jīng)典著作�！傲兜攸S茶”就是從張仲景的“金匱腎氣丸”衍化而來(lái)，由熟地、山茱萸、山藥、澤瀉、丹皮、茯苓6味中藥組成，成為滋陰補(bǔ)腎的經(jīng)典良方，獲得了中外眾多消費(fèi)者的青睞，六味地黃茶為千年古方賦予新的產(chǎn)品形態(tài)。
借六味地黃丸之勢(shì)——市場(chǎng)上存在近千種六味地黃丸據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)3000多家中藥廠，近1/3擁有六味地黃丸的批號(hào)。從全國(guó)與區(qū)域市場(chǎng)OTC藥品終端分布狀況來(lái)看，不少于50個(gè)六味地黃丸品牌。這其中包括宛西的仲景、北京同仁堂、江西匯仁、九芝堂、蘭州佛慈雷氏、童涵春、雷允上等。我們完全可以借助六味地黃丸優(yōu)勢(shì)，迅速得到消費(fèi)者對(duì)六味地黃茶的功效認(rèn)同。
借行業(yè)之勢(shì)——借勢(shì)“補(bǔ)腎”近50億保健品/OTC市場(chǎng)，患者基礎(chǔ)廣泛，認(rèn)同度高。補(bǔ)腎保健品的歷史在中國(guó)不算短，可以一直追溯到沈陽(yáng)飛龍的“延生護(hù)寶口服液”，現(xiàn)在補(bǔ)腎市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者是六味地黃丸、補(bǔ)腎益壽膠囊和匯仁腎寶。補(bǔ)腎市場(chǎng)無(wú)數(shù)先驅(qū)們對(duì)消費(fèi)者孜孜不倦的宣傳教育，使補(bǔ)腎概念深入人心。
借中國(guó)茶文化之勢(shì)——中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，制茶、飲茶已有幾千年歷史。茶有健身、治疾之藥物療效，又富欣賞情趣，可陶冶情操。飲茶始于中國(guó)。中國(guó)人飲茶，注重一個(gè)“品”字。在百忙之中泡上一壺茶，擇雅靜之處，自斟自飲，可以消除疲勞、滌煩益思、振奮精神，也可以細(xì)啜慢飲，達(dá)到美的享受，使精神世界升華到高尚的藝術(shù)境界。
勢(shì)者，氛圍也。成功的行銷案例無(wú)不依賴于得當(dāng)借勢(shì)氛圍的烘托。
用勢(shì)：分析研究
六味地黃茶借勢(shì)之優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品功能定位——“補(bǔ)腎”簡(jiǎn)單明晰、廣為人知。專業(yè)而確切的說(shuō)法是滋陰補(bǔ)腎、溫補(bǔ)腎虛；產(chǎn)品功效范圍既廣泛又不夸張，不但涵蓋了諸如頭暈?zāi)垦！⒀ニ彳�、耳鳴、遺精、手足心熱等被藥商們炒得爛熟的癥狀表現(xiàn)，更有“腎陰不足所致諸般虛癥”一句，足以勾動(dòng)消費(fèi)者的無(wú)盡聯(lián)想；傳統(tǒng)中藥驗(yàn)方的正宗身份，構(gòu)成先天的可信度優(yōu)勢(shì)；后天可信度：久遠(yuǎn)的用藥歷史既培育了初具規(guī)模的消費(fèi)人群，不錯(cuò)的民間口碑；扎實(shí)的治療效果和低調(diào)的功效宣傳相映成趣，有力打消了保健藥品最大的行銷障礙——消費(fèi)疑慮；平實(shí)的價(jià)格、低廉的日均服用成本，目前市場(chǎng)上主力消費(fèi)價(jià)位在每日2元左右；產(chǎn)品形象中庸而傳統(tǒng)，給人以高度的可信賴感，更貼近于補(bǔ)腎市場(chǎng)的主流消費(fèi)人群——中老年男性的心理預(yù)期；無(wú)任何副作用，可作為滋補(bǔ)品長(zhǎng)期飲用。劣勢(shì)：六味地黃茶最大的弱點(diǎn)，在于它們的功能范圍和功效表現(xiàn)早有定論、不容變通，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行功能性的重新教育難度太大，可能吃力不討好。
六味地黃茶與六味地黃類不同產(chǎn)品形態(tài)。大蜜丸，需要嚼服，因?yàn)榭诟胁缓�，年輕消費(fèi)者已經(jīng)很難接受；水蜜丸，不需要嚼服，但日服用量卻比較大，服用起來(lái)也不是非常方便；硬膠囊，攜帶方便是最大的特點(diǎn)，但相對(duì)軟膠囊沒有任何的優(yōu)勢(shì)；軟膠囊，屬高科技產(chǎn)品，隨著軟膠囊越來(lái)越被消費(fèi)者認(rèn)同，相信會(huì)有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)；口服液，屬于較有特色的產(chǎn)品，極具個(gè)性化差異，屬國(guó)家級(jí)首創(chuàng)的產(chǎn)品，其臨床驗(yàn)證效果顯著。口感好、吸收快，服用方便是其最大的特點(diǎn)。但日服用價(jià)格貴（約4元左右），為濃縮丸的一倍，是口服液推廣的最大障礙。濃縮丸，不但不需要嚼服，日服用量也大大減少，服用起來(lái)已經(jīng)相當(dāng)方便，推出后迅速改變了中青年消費(fèi)者的對(duì)六味地黃產(chǎn)品的成見，消費(fèi)群體因此大大擴(kuò)大。目前，濃縮型的六味地黃已經(jīng)成了主流產(chǎn)品。
六味地黃茶完全可以借助“六味地黃”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，迅速得到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的認(rèn)同。為千年古方賦予新的、更多的功效，需要長(zhǎng)時(shí)期的教育消費(fèi)者，而且需要所有的六味地黃生產(chǎn)企業(yè)、臨床、科研等不斷的發(fā)展才能夠達(dá)到目的；如果將六味地黃茶定位為消除亞健康的專門藥物，在這個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)太激烈了（眾多的花期參、維生素產(chǎn)品、微量元素產(chǎn)品）風(fēng)險(xiǎn)太高，往往吃力不討好，收益者會(huì)是所有六味地黃生產(chǎn)企業(yè)；對(duì)六味地黃茶挖掘獨(dú)有的產(chǎn)品賣點(diǎn)，比如高科技研發(fā)成果，更容易吸收等。
挖掘六味地黃茶在產(chǎn)品形態(tài)上的優(yōu)勢(shì)，才是成功市場(chǎng)推廣中產(chǎn)品定位的核心工作�！疤煊腥赵滦牵擞芯珰馍瘛�。精、氣、神是生命的三大支柱，合稱人之三寶，人體疾病和衰老的首因即是精虧、氣虛、神衰所致。中醫(yī)認(rèn)為，腎中“精氣”是人體臟腑活動(dòng)的原動(dòng)力，氣產(chǎn)生于精，精化生于氣，氣表現(xiàn)為神，神是精氣的外在表現(xiàn)，精滿則氣壯，神旺則身健，身健則病少體壯壽長(zhǎng)；內(nèi)則五臟敷華，腎精氣充溢；外則肌膚潤(rùn)澤，容顏光彩，耳聰目明，精神振奮，精力旺盛、夫妻生活和諧幸福。六味地黃茶吸收率高；吸收快；相對(duì)口服液高昂的制造成本擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；方便攜帶，隨時(shí)隨地的輕松；更加安全，絕無(wú)副作用。每天六味地黃茶，喝出一生精氣神。
優(yōu)勢(shì)：決定競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
決定六味地黃茶競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的要素競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，品牌形象是選擇六味地黃茶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。
六味地黃茶價(jià)格區(qū)隔：價(jià)格是潛在需求總量龐大的中低檔補(bǔ)腎市場(chǎng)遲遲難以啟動(dòng)的要害。六味地黃茶以“可靠的功效+平實(shí)的價(jià)格”切入這個(gè)低競(jìng)爭(zhēng)烈度的市場(chǎng)，迅速迎合了這部分消費(fèi)人群的需求，并以價(jià)格因素為主成功打造了競(jìng)爭(zhēng)層面上的市場(chǎng)區(qū)隔，從而避開了與高端同類產(chǎn)品的短兵相接。同時(shí)價(jià)格體系也表現(xiàn)在廠家、商家、買家的利益合理分配。
六味地黃茶功能突破：主流消費(fèi)群對(duì)補(bǔ)腎產(chǎn)品功能的需求先是壯陽(yáng)，后來(lái)逐漸發(fā)展到尋求各項(xiàng)腎虛癥狀的解決。而希望以補(bǔ)腎為主、兼顧日常滋補(bǔ)需求的消費(fèi)者比例則一直在靜悄悄地高漲。產(chǎn)品穩(wěn)定性和有效性是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲得的必然條件。
六味地黃茶品牌傳播：各個(gè)品牌的六味地黃類產(chǎn)品在功效宣傳方面自發(fā)地、也是明智地謹(jǐn)遵低調(diào)原則，甚至刻意用集約性、概括性的描述來(lái)表達(dá)產(chǎn)品功能范疇，療效方面也避免了無(wú)限制的夸張和延伸。六味地黃茶奉行自我克制的結(jié)果是共同維護(hù)市場(chǎng)聲譽(yù)從而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品生命周期的最大延續(xù)可能，長(zhǎng)遠(yuǎn)的公共利益得以確保。
六味地黃茶競(jìng)爭(zhēng)手段：六味地黃類產(chǎn)品在宣傳手段普遍超越功效層面，公平、正大的品牌競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)良性循環(huán)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類別的好感得到廣泛培育，總體市場(chǎng)空間穩(wěn)步上升。六味地黃茶以產(chǎn)品特色、規(guī)范服務(wù)和品牌形象為角力點(diǎn)展開競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)品牌的建設(shè)、維護(hù)與美化成為目標(biāo)。
六味地黃茶品牌形象：每天六味地黃茶，喝出一生精氣神。“天宇”六味地黃茶推出兩種包裝樣式，其包裝完全以高科技形象登場(chǎng)，力圖跳出傳統(tǒng)思維，標(biāo)榜自己的茶新劑型。理由：從產(chǎn)品原料、藥理功效與千年古方上，市場(chǎng)上存在的六味地黃產(chǎn)品并無(wú)明顯區(qū)分，藥理幾乎相等，只是產(chǎn)品劑型不同、有效成分不同、服用量不同而已。且目前相當(dāng)多的廠家尚無(wú)品牌意識(shí)，都在挖掘“六味地黃”的大眾品牌資產(chǎn)，包裝效仿者居多。大部分消費(fèi)者只知是六味地黃丸，而不知是何種品牌較好。面對(duì)這種市場(chǎng)狀況，河南宛西、蘭州佛慈、上海童涵春堂都開始改進(jìn)包裝，加強(qiáng)品牌印象。最典型的莫過(guò)于宛西制藥推出的仲景牌六味地黃濃縮丸，正有逐漸取締太圣之勢(shì)，主打名醫(yī)張仲景品牌；蘭州佛慈推出了系列全新包裝，還包括精美的禮盒裝。
建立鮮明的品牌形象，是確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力手段，尤其在六味地黃茶沒有新的強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)之前；樹立專業(yè)、領(lǐng)先形象：成立國(guó)內(nèi)首家“六味地黃應(yīng)用健康研究中心”等機(jī)構(gòu)大造其勢(shì)。
六味地黃茶終端營(yíng)銷：目前針對(duì)六味地黃產(chǎn)品終端營(yíng)銷較弱的情況，終端攔截是有效的營(yíng)銷手段。從目前終端來(lái)看，盡管不少?gòu)S家都開始有所投入，但按保健品的方式操作市場(chǎng)，還遠(yuǎn)未到氣候，至少在人員促銷與軟硬終端包裝上，還未見有大動(dòng)作。目前的銷售動(dòng)力還是以廠家的信譽(yù)與實(shí)力在較量，如上海市場(chǎng)，OTC通路以蘭州佛慈為主要品牌，這可能與其上海歷史淵源有關(guān)（上海人信任本地品牌的習(xí)慣思維，蘭州佛慈最早從上海遷出），而醫(yī)院系統(tǒng)以宛西仲景牌為絕對(duì)品牌，且在江蘇、浙江、山東等大部分市場(chǎng)，雖有地方品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，但宛西仲景牌的領(lǐng)導(dǎo)地位不可動(dòng)搖。
上市：推廣策略
HERO·螞蟻艦隊(duì)與天宇集團(tuán)討論確定了“天宇”六味地黃茶的樣板市場(chǎng)，對(duì)樣板市場(chǎng)進(jìn)行深度調(diào)研，完成對(duì)六味地黃茶的市場(chǎng)定位、品牌定位、銷售渠道、媒體等諸多方面的研究，為其入市的整合營(yíng)銷推廣提供了策略性依據(jù)。
“尋找六味地黃的老朋友”是“天宇”六味地黃茶啟動(dòng)市場(chǎng)的大型終端活動(dòng)，活動(dòng)的順利開展不僅即可以幫助我們消化經(jīng)銷商和分銷商的庫(kù)存，提高終端銷量，而且可以建立“天宇”六味地黃茶和消費(fèi)者之間真摯的友情，使消費(fèi)者成為我們永遠(yuǎn)的朋友和忠誠(chéng)的用戶，因此這次活動(dòng)對(duì)終端突破有著舉足輕重的作用。
終端是本次活動(dòng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，終端選擇的好壞直接關(guān)系到促銷活動(dòng)的成果，因此在活動(dòng)方案中對(duì)于終端選擇的標(biāo)準(zhǔn)著重詳細(xì)的進(jìn)行了表述。最終在10個(gè)城市選擇了89家旗艦樣板終端。由螞蟻艦隊(duì)進(jìn)行實(shí)地指導(dǎo)，但心態(tài)、習(xí)慣、前期準(zhǔn)備等因素的影響使操作只是逐步基本符合要求。
通過(guò)媒介放大傳播達(dá)到傳播品牌、拉動(dòng)銷售的目的，以媒體宣傳為主，地面活動(dòng)配合。。媒體廣告按預(yù)期到位，抓住了周一、周五最佳報(bào)媒傳播時(shí)段，憑登有“尋找六味地黃的老朋友”內(nèi)容的硬廣告報(bào)紙、夾報(bào)至指定終端，可領(lǐng)取“天宇”六味地黃茶贈(zèng)品裝兩袋，并可享受以下優(yōu)惠，購(gòu)買“天宇”六味地黃茶四盒即可獲贈(zèng)六味地黃茶“溫暖大禮包”。 總體來(lái)看，產(chǎn)品上市銷量呈周期性起伏，持續(xù)穩(wěn)定上升，整個(gè)活動(dòng)周末銷量相對(duì)較高�！皩ふ伊兜攸S老朋友”活動(dòng)雖然結(jié)束了，但終端的戰(zhàn)役才剛剛開始。在此次活動(dòng)中，10個(gè)城市89家指定終端預(yù)計(jì)銷量360萬(wàn)，實(shí)際銷售500萬(wàn)元。
“一堆沙子是松散的，可是它和水泥、石子、水混合后，比花崗巖還堅(jiān)韌�！� ——清·王杰
“天宇”六味地黃茶“古今秘趣”巡回展。
“天宇”六味地黃茶“古今秘趣”社區(qū)巡回展的活動(dòng)目的是：通過(guò)大量的巡展，以知識(shí)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷為手段，積極介紹六味地黃的發(fā)展史、六味地黃茶的成長(zhǎng)歷程、詳細(xì)敘述產(chǎn)品特點(diǎn)、分享消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)之談、著力推薦飲用等等，從而使消費(fèi)者增強(qiáng)產(chǎn)品的理解度，增進(jìn)對(duì)“天宇”品牌的美譽(yù)度及忠誠(chéng)度；使?jié)撛谙M(fèi)人群的認(rèn)識(shí)更加豐富、更加清晰，促使他們開始飲用“天宇”六味地黃茶；長(zhǎng)遠(yuǎn)的看，打造中國(guó)六味地黃茶第一品牌，樹立“天宇”強(qiáng)勢(shì)品牌。
通過(guò)今天這個(gè)展覽，大家將了解到六味地黃的一些秘密和趣聞，它是怎樣產(chǎn)生、怎樣發(fā)展的，它有哪些醫(yī)療保健作用，服用六味地黃應(yīng)該注意些什么，以及六味地黃對(duì)我們中華民族繁衍生息、治病保健的歷史貢獻(xiàn)。只有通過(guò)長(zhǎng)期的消費(fèi)者教育工作、終端工作、渠道工作等等，才能建設(shè)出更雄偉的六味地黃帝國(guó)，而我們“古今秘趣話”巡回展就是針對(duì)消費(fèi)者的深層教育。巡回展活動(dòng),作為“天宇”六味地黃茶上市的一項(xiàng)推廣活動(dòng),已經(jīng)在全國(guó)15個(gè)城市開展了，通過(guò)各地區(qū)的辛勤努力，取得了很大的成果，為品牌理解度與產(chǎn)品嘗試率的提高打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。借勢(shì)用勢(shì)，借船出海，雖然被惡性跟風(fēng)陰影遮蔽，但它因市場(chǎng)殺傷力依然獨(dú)具魅力。“天宇”六味地黃茶的借勢(shì)上市謀略實(shí)質(zhì)就是以小博大，從而實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”。
作者為螞蟻艦隊(duì)(健康產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì))首席執(zhí)行官，HERO品牌管理與形象傳播機(jī)構(gòu)總裁兼首席品牌策劃師，“品牌增值服務(wù)運(yùn)營(yíng)商”首倡者；聯(lián)系電話：013853199339，Email：zhongguoceo@sina.com，網(wǎng)址：http://www.8ant.net